Customer Journey: le 5 fasi di acquisto di un viaggiatore
I tuoi clienti passano attraverso un processo decisionale che si sviluppa in 5 fasi.
Conoscere il processo decisionale di un viaggiatore è essenziale se si vuole pianificare una strategia di business efficace.
Il neuromarketing ci può aiutare in tal senso. Studiando i bisogni del turista e lo stato emotivo che caratterizza ciascun momento in cui viene a contatto con l’offerta turistica si sarà in grado di delineare un Customer journey accurato e performante.
In questo articolo percorreremo la customer experience di un viaggiatore, con un occhio di riguardo per la sua dimensione digitale (o online customer journey) e analizzeremo come l’applicazione del neuromarketing nelle singole fasi del processo d'acquisto permetta un’analisi più accurata del profilo del consumatore.
Il neuromarketing ci può aiutare in tal senso. Studiando i bisogni del turista e lo stato emotivo che caratterizza ciascun momento in cui viene a contatto con l’offerta turistica si sarà in grado di delineare un Customer journey accurato e performante.
In questo articolo percorreremo la customer experience di un viaggiatore, con un occhio di riguardo per la sua dimensione digitale (o online customer journey) e analizzeremo come l’applicazione del neuromarketing nelle singole fasi del processo d'acquisto permetta un’analisi più accurata del profilo del consumatore.
Il customer journey: definizione
Per customer journey si intende il percorso che il consumatore compie verso l'acquisto e comprende tutti quei punti di contatto (online e offline) che ha con l'azienda che offre il prodotto/servizio di cui necessita.Negli anni ne sono stati teorizzati diversi modelli che, seppure possano differire per ordine o numero di fasi in cui sono composti, partono però tutti da uno schema comune: il modello AIDA, acronimo di Awarenees, Interest, Desire e Action, e che lo studioso Elias Lewis teorizzò addirittura nel 1898 sul funzionamento della pubblicità.
Tra le versioni più recenti ed affidabili si ritrovano i due modelli teorizzati da McKinsey:
Il flusso unidirezionale diventa quindi circolare, in quanto il consumatore grazie agli strumenti che il web gli mette a disposizione (social, blog, recensioni, ecc...) diventa parte attiva del processo promozionale.
- Il primo del 2009, riassunto in 5 fasi: Awareness, Familiarity, Consideration, Purchase e Loyalty,
- Il secondo, datato 2013, in cui i momenti cruciali del percorso decisionale vengono ridotti a 4: Initial consideratione, active evaluation, moment of purchase, postpurchase experience.
Il flusso unidirezionale diventa quindi circolare, in quanto il consumatore grazie agli strumenti che il web gli mette a disposizione (social, blog, recensioni, ecc...) diventa parte attiva del processo promozionale.
Per enfatizzare questa centralità del consumatore McKinsey utilizza il termine "Consumer decision journey”: è il consumatore che guida in base ai propri comportamenti e le proprie preferenze le strategie di marketing delle aziende, non più viceversa.
Il customer journey turistico prende spunto da quest’ultimo modello circolare, al quale però aggiunge nuovamente una quinta fase: l’esperienza del viaggio.
Per un'approfondimento sui modelli di Customer Journey di McKinsey: clicca qui
Il customer journey turistico prende spunto da quest’ultimo modello circolare, al quale però aggiunge nuovamente una quinta fase: l’esperienza del viaggio.
Per un'approfondimento sui modelli di Customer Journey di McKinsey: clicca qui
Le 5 fasi del Customer Journey Turistico
Addattandosi allo schema circolare di McKinsey, la travel customer experience si suddivde in 5 fasi:
- L'acquisto di una vacanza da nasce da un'ispirazione (prima fase): dalla foto pubblicata su Instagram da un nostro amico, da uno spot visto per tv, o da una pubblicità su youtube. Nasce in noi il desidero di concederci una pausa dal lavoro e la voglia di evadere dalla routine.
- Nella seconda fase, della pianificazione, le emozioni positive lasciano spazio ad ansia e stress. La scelta della sistemazione ideale non è semplice. Confrontare le offerte su booking, decidere se è meglio un appartamento oppure optare per un più classico hotel, calcolare qual è l'itinerario migliore: tutto ciò non è mai una passeggiata e lo sconforto attende dietro l'angolo.
- Trovata l’offerta che fa al caso nostro decidiamo di prenotare (terza fase). Anche in questa fase le sensazioni positive, nate dall'aver finalmente trovato una soluzione ai nostri problemi, lasciano presto spazio a quella sensazione di disagio che si ha nella compilazione di form infiniti con i propri dati e soprattutto pagare.
- La quarta fase coincide con l’esperienza, il viaggio. Tutto lo stress delle fasi precedenti lascia spazio alla felicità di potersi finalmente godere il meritato riposo. Il consumatore è in uno stato di relax e appagamento e lo vuole condividere anche con gli altri attraverso i social.
- La quinta ed ultima fase è quella del rientro e del ricordo. Qui il viaggiatore riporta alla mente i momenti trascorsi in viaggio e in una sorta di stato malinconico, condivide sui social le immagini della vacanza appena trascorsa, lascia recensioni sui luoghi in cui è stato e racconta ad amici e parenti ciò che ha vissuto.
Tra la quarta e la quinta fase si attiva il circolo di cui parla McKinsey nello schema del 2013. Il viaggiatore, ancora in viaggio o già rientrato, contribuisce a far nascere l’ispirazione in altri, condividendo la propria esperienza, e di conseguenza riattivando il customer journey.
Neuromarketing & Customer Journey Turistico
L’applicazione del neuromarketing all’interno del percorso decisionale consente al viaggiatore di raggiungere in maniera più veloce e fluida la prenotazione, amplificando l’efficacia dei messaggi comunicativi e limando le sensazioni negative che possono nascere in fase di pianificazione del viaggio.
In particolar modo:
- Le tecniche di neuromarketing consentono di ricavare gli stimoli più adatti per invogliare il nostro target di clientela. Quali immagini attivano nel turista il desiderio di viaggiare? Quali messaggi lo spingono a scegliere una location piuttosto che un’altra. Nella prima fase del customer journey turistico il neuromarketing scava nei bisogni dell’utente per delineare la comunicazione più efficace.
- In fase di pianificazione, che come abbiamo visto può rivelarsi stressante per l’utente, ad esempio stimolare una decisione più rapida attraverso l’utilizzo della leva della scarsità (Affrettati, sono rimaste solo 2 camere disponibili), o della reciprocità (prenota ora sul nostro sito ed avrai diritto al 10% di sconto) può facilitare il processo di analisi.
- Lo sconforto provato in fase di prenotazione può essere ovviato attraverso moduli di compilazione dati più semplici e multistep (così da attivare la leva dell’impegno e coerenza) e messaggi di “incitamento” (Hai quasi finito, ancora qualche dato e la tua prenotazione sarà conclusa).
- Durante il viaggio, l’utente dev’essere libero di assaporare ogni momento della sua vacanza. È in uno stato di benessere e perciò non è necessario fare molto per metterlo a proprio agio. Tuttavia, lo si può gentilmente stimolare a condividere la propria esperienza. Le immagini che pubblicherà nei social contribuiranno a riattivare il customer journey sfruttando la leva della riprova sociale, per cui altre persone saranno ispirate dai contenuti pubblicati e potranno decidere di pianificare anche loro la loro prossima vacanza.
- Lo stesso vale per l’ultima fase, quella del ricordo. La malinconia prende il sopravvento, per cui invitare il turista a lasciare qualche commento o a continuare a condividere la propria esperienza attraverso i social può far riaffiorare sensazioni positive in lui ed invitarlo indirettamente a ripetere la stessa esperienza in futuro.
Da leggere: Il processo di acquisto in Internet
Questi sono solo alcuni dei modi in cui il neuromarketing può essere applicato al mondo del turismo ed aiutare a delineare in maniera più approfondita il customer journey di un viaggiatore.
Scopri i nostri servizi di neuromarketing visitando il sito di NeuroWebDesign, la nostra unit dedicata a www.neurowebdesign.it.
Se lavori anche tu nell'ambito del turismo digitale e sei interessato a migliorare la tua comunicazione verso i tuoi potenziali clienti scrivici a info@jampaa.it.
Nicola Trentin
Co-Founder di NeuroWebDesign, ricercatore in UX e neuromarketing, ha eseguito più di 600 test e collaborato con tester di 12 nazionalità diverse. Il suo mantra è scalfire la superficie di comportamenti e reazioni inconsce dei consumatori per ottenere dati scientifici e oggettivi che aiutato molte imprese a migliorare le proprie performance online.