Nel complesso mondo dell’online si parla tanto di big data, analytics e sistemi di marketing automation. Soluzioni straordinarie che combinate tra loro permettono di raggiungere ottimi risultati. Questi sistemi però si collocano in una fase successiva alla progettazione di un sito o piattaforma in grado di canalizzare gli utenti verso l’obiettivo prefissato. Gli errori di progettazione emergeranno perciò solo dopo aver reso disponibile la navigazione agli utenti. Ma quindi come si può costruire fin da subito una piattaforma performante? Applicando tecniche e strumenti di neuromarketing.
Empatia, UX & Neuromarketing
La progettazione della propria User Experience (UX) deve necessariamente posizionarsi a monte dell’intero processo. Uno degli errori più comuni si verifica quando all’intero dell’impresa, si parla solo “degli utenti” del proprio sito, convinti di avere un approccio consumer-oriented. Bisogna iniziare a parlare invece “con gli utenti”.
Se volete capire quale sia la maturità del vostro UXD (User Experience Design) chiedetevi in quali e quante fasi del processo di costruzione e modifica della piattaforma i vostri utenti sono coinvolti perché, al di là di tutte le definizioni possibili, costruire una corretta UX significa comprendere le necessità dei propri consumatori. Per questo motivo un requisito fondamentale richiesto oggi ai professionisti di UX è l’EMPATIA; la capacità di sintonizzarsi con il mondo emotivo di altre persone, fino a comprenderne i bisogni. Tuttavia, empatia e competenze tecniche non bastano per una UX che coinvolga ed allo stesso tempo conduca l’utente alla conversione nel sito. Una UX perfetta richiede un lavoro di ricerca ancor più utenti-centrico. Siamo ora nel mondo degli user-test, degli ux researcher e della tecnologia biometrica. Benvenuti nel mondo di NeuroWebDesign.
È qui che la UX si fonde con il Neuromarketing per dare vita ad un binomio vincente dove a rimanere soddisfatti sono sia gli utenti che l’impresa. Gli internauti navigano il sito in maniera intuitiva, senza frizioni cognitive, perché si tratta di un’interfaccia creata sulle loro esigenze. L’impresa nel frattempo vede incrementare le proprie conversioni come conseguenza di una qualità della visita superiore.
NeuroWebDesign ha fatto dello Human-Centred-Design la propria filosofia aziendale aiutando molte aziende a migliorare la propria presenza digitale con risultati importanti in termini di incremento del tasso di conversione del sito oggetto di analisi.
Come è stato possibile tutto questo?
Il team è composto da specialisti del web e professionisti certificati della UX che all’analisi quantitativa delle web analytics (e altri tools che indagano il comportamento utente nel sito) aggiungono user-test di tipo qualitativo a target adottando strumenti di neuromarketing in modo tale da dare un valore scientifico e non opinabile ai dati raccolti. Condurre l’utente alla conversione nel sito non è più un’Arte ma una Scienza.
È da poco terminato un importante lavoro di ricerca, realizzato in collaborazione con il Centro Internazionale di Studi sull’Economia Turistica (CISET). Il progetto, con cadenza annuale, aveva quest’anno come obiettivo la creazione di linee guida di usabilità per il settore turistico online con un focus sulle recensioni. Quest’ultime sono di fondamentale importanza nel web e fanno riferimento ad una delle leve di persuasione più potenti: la riprova sociale, secondo cui “le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone”. Dopo che l’analisi quantitativa aveva ribadito come le recensioni avessero un peso significativo nell’economia strutturale e monetaria di un sito web alberghiero, sono stati condotti diversi test di usabilità ed interviste semi-strutturate. L’obiettivo era comprendere quale fosse il metodo più efficace per integrare all’interno del sito web le recensioni attraverso soluzioni di terze parti e successivamente quale fosse il migliore ordine di inserimento (positive vs. negative). Nella fattispecie, determinante è stato l’effetto Primacy; le persone tendono a ricordare i primi elementi di una lunga lista, e Recency; la memoria si consolida anche nella lettura delle ultime cose presenti nella stessa.
Tra il 2016 ed il 2017 inoltre, sono stati condotti oltre un centinaio di user-test su utenti nazionali e stranieri. L’importanza e la particolarità di questo studio, volto a identificare la categoria di immagini che stimolino maggiormente la prenotazione diretta nel sito, ha avuto un riscontro in ambito internazionale a seguito della sua presentazione presso l’Università di Vienna. Le ricerche appena presentate fanno riferimento ad indagini di settore ma nonostante questo si sono registrate performance ancora più elevate se riferite alle singole aziende.
Per concludere è importante sottolineare come un’analisi di usabilità/ux/neuromarketing con queste caratteristiche può essere inserita all’apice, durante oppure alla fine del progetto di design o re-design del sito. Nel caso in cui sia presente a monte, aiuta i designer a non commettere errori grossolani che potrebbero inficiare i risultati del sito una volta pubblicato riducendo di conseguenza anche i costi del progetto. L’analisi posizionata alla fine, è invece molto utile per ottimizzare l’attention-points ed il percorso di conversione (CRO) dell’utente verso elementi fondamentali della piattaforma.
L’elemento umano, i sentimenti e le aspettative in merito all’iterazione con l’interfaccia non devono mai essere trascurate. Il neuromarketing aiuta ad indagare e comprendere il comportamento dell’utente elevando la sua esperienza d’uso e la facilità di conversione all’interno del sito web, facilitando i processi di fidelizzazione e condivisione. Il web è stato creato da persone per altre persone. Non dimenticate mai di coinvolgerle nei vostri progetti per elevare la qualità del prodotto finale.
Stefano Civiero
Co-fondatore di NeuroWebDesign e specialista di User Experience, il suo ambiente preferito è la mente. La esplora, la studia, ne approfondisce i processi: sa come funziona e sa renderlo un vantaggio per te.