Neuromarketing del Vino & Eye Tracking – case study la Tordera

L’importanza del packaging nella comunicazione del vino

Associare il termine neuromarketing, una metodologia di analisi innovativa e a tratti percepita come surreale, al mondo del vino, un settore invece dalla lunga storia e che racchiude in sé valori legati alla tradizione, può sembrare un azzardo, un connubio peculiare ed atipico.

Tuttavia, possiamo già riscontrare diversi casi studio in questo settore nonché della letteratura in ambito. Anche semplicemente navigando online e digitando “neuromarketing del vino” troverete molte pagine che fanno riferimento a studi condotti sul settore enologico.

Non parliamo soltanto di pubblicazioni internazionali, ma anche restringendo il proprio campo di ricerca al solo territorio italiano troverete ricerche condotte dai massimi esperti del settore.

Anche in Jampaa abbiamo avuto modo di applicare tecniche del neuromarketing al design packaging di bottiglie di vino. Nelle prossime righe andremo a vedere un po’ più nel dettaglio cosa si intende per neuromarketing del vino e i benefici che può portare ad uno dei prodotti più rinomati del nostro Paese.

Cos'è il Neuromarketing del vino?

Quando si parla di neuromarketing applicato al vino si fa spesso principalmente riferimento ad analisi sul packaging, quindi sulla bottiglia piuttosto che sul contenuto.

Nonostante un’analisi sulle sensazioni che un vino può trasmettere al gusto e all’olfatto possano essere condotte con i mezzi attualmente a nostra disposizione, a livello commerciale uno studio di neuromarketing può impattare maggiormente sulle performance di vendita di un prodotto se lo si applica alla sua dimensione estetica.
In questo caso costituita appunto dalla bottiglia e nello specifico dall’etichetta.

Sono questi gli elementi che influenzano principalmente il processo decisionale di un consumatore, soprattutto se facciamo riferimenti a persone non esperte o che fanno acquisti di questo tipo in maniera saltuaria.

In che modo? Te lo spieghiamo subito.

analisi eye tracking di una bottiglia di vino

L'importanza del packaging nella scelta del vino

Pensaci, qual è la prima cosa che ti salta all’occhio quando devi acquistare una bottiglia di vino?
Non di certo il suo profumo o il suo gusto. A meno che non ti trovi in una cantina e il produttore ti faccia assaggiare i suoi vini, l’acquisto avviene sempre “a scatola chiusa”: non puoi sapere se effettivamente sarà di tuo gradimento oppure no.
Devi basare la tua scelta su altri 2 sensi: la vista e il tatto.

L’unico elemento a tua disposizione è l’etichetta.
L’etichetta infatti è il biglietto da visita in una bottiglia di vino, quell’elemento che per primo dà a chi la guarda le informazioni principali sul prodotto: il nome, la denominazione, il produttore. Insomma, che ne raccoglie i dati “anagrafici”.
Ma non solo: l’etichetta serve anche e soprattutto a livello estetico in quanto è l’unico elemento che ci permette di distinguere un tipo di vino dallo stesso di un competitor. Ed è su questa che si basa la prima impressione del consumatore.

Decision Making nel Packaging del vino - Analisi di Neuromarketing

Quali sono i fattori che guidano il consumatore nel momento della scelta di una bottiglia di vino? Quali gli attributi che influenzano maggiormente il processo decisionale?

Tra quanti vini diversi ti trovi a dover scegliere quando ti aggiri tra le corsie di un supermercato?

Decine se non centinaia. E a meno che tu non conosca già qualche produttore o abbia assaggiato qualcuna di quelle bottiglie scegliere può diventare un’impresa estenuante.

Per questo, in un oceano di bottiglie tutte uguali fra di loro la vera differenza la può fare soltanto l’etichetta. Un’etichetta che si staglia sulle altre, che cattura il tuo sguardo sin dal primo istante e che ti trasmetta anche al tatto sensazioni positive.
Sensazioni tali da indurti ad acquistarla.

Come fare quindi per capire quale etichetta funziona e quale no?

Analizzando il proprio packaging attraverso un’analisi biometrica che solo uno studio di neuromarketing può dare.

Sempre più aziende decidono quindi di avvicinarsi a questo mondo durante il restyling delle loro etichette. Non ci si può più affidare solamente al gusto personale di un designer o di un grafico, ad un concept comunicativo basato meramente su opinioni soggettiva, ma bisogna sfruttare una strategia più analitica, basata su dati scientifici e concreti, che permetta di fornire una visione oggettiva sull’impatto che l’etichetta a sui propri consumatori.

Il laboratorio di neuromarketing di Jampaa, NeuroWebDesign, in collaborazione con Geppa, la nostra azienda partner specializzata in servizi web per il settore enogastronomico, ha negli anni condotto alcuni studi di questo tipo per alcune cantine del triveneto.

Uno degli studi ha interessato il restyling delle etichette della cantina La Tordera di Vidor (TV).

Wine Packaging & Metodologia Eye Tracking: il caso "La Tordera"

La Tordera, azienda vinicola di Vidor (TV) nel 2019 ci chiese di condurre un’analisi di neuromarketing su alcune delle loro etichette, per capire quali varianti fossero più indicate per convogliare l’attenzione del consumatore.

Per quest’analisi abbiamo deciso di sfruttare una tecnologia EyeTracking mediante AI. Non è stato quindi utilizzato un tradizionale dispositivo di Eye Tracking, ma abbiamo fatto affidamento ad un particolare software che permetteva di prevedere quali fossero gli elementi in grado di attirare l’attenzione di un consumatore nei primi 5-7 secondi di visualizzazione del prodotto.

Se vuoi approfondire questo e molti altri ambiti di applicazione del neuromarketing e dell’Eye Tracking, leggi questo articolo di NeuroWebDesign: I principali ambiti di applicazione dell’Eye Tracking.
L’output generato da questo particolare software non risultava diverso dai tradizionali strumenti di analisi Eye Tracking. Forniva delle heatmap di calore ad indicare le aree più visualizzate, dei gazeplot che indicavano l’ordine in cui le diverse aree del packaging sarebbero state visualizzate, nonché era possibile creare delle AOI che fornissero dati numerici sui tempi di visualizzazione di ciascuna area dell’etichetta e quindi decretarne l’importanza in termini visivi.

In accordo con il cliente, sono stati analizzati tre prodotti della cantina:

Il Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG Extra Dry Serrai.
Il Tittoni Valdobbiadene DOCG Rive di Vidor.
Il Prosecco “U Nick” in due versioni differenti.

Per tutti e tre i vini sono state analizzate sia la singola etichetta, sia la bottiglia intera, così da avere una visione completa dei punti di attenzione ed attrazione del consumatore sulla bottiglia di vino ma anche sull’etichetta, la sua parte più come abbiamo visto più emblematica.

Per quanto riguarda il Prosecco U Nick, il committente ha fornito anche una variante del prodotto, cosicché è stato possibile effettuare un A/B test, nel quale le due versioni sono state comparate per poterne analizzare i differenti punti di attenzione/attrazione.

In tutti e tre i casi siamo riusciti ad evidenziare i punti di forza e di debolezza di ogni prodotto dal punto di vista visuale e a fornire indicazioni utili su quali soluzioni da utilizzare nella commercializzazione dei propri prodotti.

Le etichette “vincenti” dell’analisi sono state adottate dall’azienda ed ora si possono vedere nel loro shop online e persino sulla cartellonistica stradale delle località della zona, mezzo pubblicitario in cui l’azienda ha deciso di investire.

heat map dell'etichetta di una bottiglia di vino

I vantaggi del neuromarketing per le etichette delle bottiglie di vino

Grazie all’analisi condotta sui prodotti de La Tordera siamo riusciti a sviscerare due aspetti fondamentali del neuromarketing:

La forte espansione che questo tipo di studio ha non solo in termini di awareness verso un pubblico sempre maggiore, ma anche in termini di innovazione, sfruttando sempre più tecnologie all’avanguardia che permettano un’analisi meno invasiva ma allo stesso modo efficace;
L’applicazione in aziende anche di piccole e medie dimensioni, aspetto che va di pari passo col progresso tecnologico che aiuta a diminuire i costi di ricerca. Sempre attraverso quest’analisi abbiamo capito come il neuromarketing possa portare ad una sinergia tra il reparto creativo, che idea un’etichetta, e il marketing, che invece necessita di dati sull’efficacia comunicativa di un prodotto ancor prima della sua messa in commercio.

Questa sinergia non può far altro che portare dei vantaggi su un prodotto come la bottiglia di vino quanto:

Permette di anticipare il responso dei possibili consumatori una volta di fronte al prodotto;
Consente di avere un punto di vista esterno e più influente sull’etichetta (ovvero quello del consumatore) e quindi di appianare eventuali dissidi tra i diversi reparti aziendali;
Permette di avere un’idea chiara della grafica più adatta, evitando costi di modifica post stampa.

Sei un’azienda vinicola che vuole verificare l’efficacia comunicativa delle proprie etichette?
Oppure quest’articolo ha acceso in te una lampadina su come applicare un’analisi sul tuo packaging?
Per qualsiasi informazione non esitare a contattarci.

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Nicola Trentin

Co-Founder di NeuroWebDesign, ricercatore in UX e neuromarketing, ha eseguito più di 600 test e collaborato con tester di 12 nazionalità diverse. Il suo mantra è scalfire la superficie di comportamenti e reazioni inconsce dei consumatori per ottenere dati scientifici e oggettivi che aiutato molte imprese a migliorare le proprie performance online.

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