Neuromarketing per il web: cos’è e come applicarlo per ottimizzare il vostro sito web
Strumenti, teorie e tecniche di persuasione per ottimizzare il tuo business
Di cosa parliamo
Prima di parlare di neuromarketing per il web partiamo dalle basi e scomponiamo insieme la parola, per comprendere al meglio cos'è il neuromarketing:- neuro: sta per neuroscienze, ovvero un insieme di discipline molto diverse tra loro che studiano il sistema nervoso, il cervello ed il suo funzionamento;
- marketing: parafrasando la definizione data dal guru in materia Philip Kotler: insieme di attività attue a individuare i bisogni sociali e/o individuali dei propri consumatori per creare un prodotto/servizio che soddifsfi le loro necessità.
Il neuromarketing è quindi il connubio tra neuroscienze e marketing
Il suo scopo è di indagare il comportamento del consumatore in risposta ad uno stimolo di marketing (packaging, spot pubblicitario, negozio, sito web, etc..).Sì, ma come?
Nei nostri laboratori vengono svolti dei test in cui si fa indossare della tecnologia biometrica ad alcuni partecipanti selezionati che vengono denominati tester. Ci sono diverse tecniche di neuromarketing che posso essere utilizzate a secondo dell'obiettivo e dello stimolo di marketing da analizzare.Gli strumenti che noi utilizziamo sono:
- l'eye tracking, con cui si registra ed analizza il movimento oculare del partecipante.
- L'EEG o elettroencefalogramma, in grado di registrare l'attività cerebrale.
- GSR o analisi della conduttanza cutanea, misura il livello di attivazione dell'individuo.
La triangolazione dei dati ricavati da questi strumenti e la loro interpretazione in chiave strategica ci consente di fornire alle aziende soluzioni che abbiano un impatto importante sul proprio business e che allo stesso tempo rispecchino i bisogni espressi ed inespressi del loro target di riferimento.
E perchè?
La combinazione di strumenti, teorie e diverse tecniche di persuasione permette ai nostri ricercatori di comprendere cosa si cela nella mente dei consumatori, riuscendo non solo a estrapolare i loro bisogni espliciti ma anche impliciti (quelli nascosti). E' risaputo infatti che circa il 95% delle nostre decisioni e con esse anche quelle d'acqusito, sono guidate dalla nostra parte inconscia.Questo perchè la nostra parte irrazionale, quella di cui noi non abbiamo il controllo, assorbe la maggior parte delle informazioni che ci stanno attorno.
Vi faccio un esempio: pensate al volume della stanza da cui state leggendo questo articolo
Immaginate che questo volume sia l'interno del vostro cervello e che le pareti della stanza ne siano l'involucro. Mi sapreste dire quale oggetto "grossomodo" rappresenta la vostra parte conscia, quella di cui avete il controllo, e quale invece la vostra parte inconscia, quella di cui non avete il controllo?"La penna che avete sulla scrivania, è la vostra parte conscia. Tutto il resto non è sotto il vostro controllo.
Questo ci fa capire che siamo estremamente selettivi alle cose a cui prestiamo attenzione e che anche se ci crediamo persone completamente razionali in realtà non lo siamo. Siamo guidati dal nostro istinto, dalle nostre emozioni e dalla nostra esperienza pregressa che influenza il nostro modo di percepire il mondo attorno a noi. Quello che può essere "un vestito blu a strisce nere per te, potrebbe essere dorato a strisce bianche per me".
Neuromarketing per il web
Ora che conosci le basi di questa disciplina, andiamo un pò più in profondità e cerchiamo di capire come possiamo unire neuromarketing e web. Il mondo online, sebbene astratto è anch'esso composto da persone. Un sito web, come prodotto, dovrebbe quindi soddisfare i bisogni degli utenti che lo navigano, per permettere all'azienda proprietaria del stito, a sua volta, di raggiungere i propri obiettivi di business. Niente di più simile quindi a quello che succede nel mondo offline, le dinamiche sono le stesse.Come applicare il neuromarketing al web?
Ci sono due strade da percorrere e che dovrebbero incrociarsi e non semplicemente essere parallele. La prima riguarda la conoscenza delle principali tecniche di persuasione, bias e distorsioni cognitive. Qui la direzione è quella della psicologia cognitiva e delle scienze comportamentali; teoria e letteratura che sono fondamentali per apportare delle migliorie nel breve periodo al vostro sito.La seconda fa riferimento invece alla ricerca e all'utilizzo degli strumenti biometrici di cui vi ho parlato prima per ricavare dati oggettivi direttamente dai consumatori. Qui il percorso prevede: test di usabilità, statistica e small data. Si scende quindi molto in profondità, mettendo letteralmente ai raggi X il vostro sito web. L'incorcio di queste strade da origine a un enorme traffico di dati che i nostri ricercatori sanno interpretare con una visione strategica.
Il neuromarketing applicato al web è uno strumento incredibile per
- Ottimizzare il sito web e il suo flusso di navigazione, cosicchè i vostri utenti non incontrino ostacoli durante il loro percorso d'acquisto.
- Ottimizzare landing page, comprenderne la gerarchia e l'ordine degli elementi inseriti per cogliere l'attenzione degli internauti nei punti corretti e propedeutici alla conversione.
- Ottimizzare homepage, la pagina più visitata e solitamente la più importante di una piattaforma.
- A/B testing di immagini, call-to-action, video e struttura delle pagine web.
Vi faccio un esempio concreto
Prendiamo come riferimento l'homepage di un sito web alberghiero. Uno studio di usabilità condotto con strumenti di neuromarketing come eye tracking, EEG e GSR è in grado di dirvi se l'immagine principale è stata motivo di coinvolgimento positivo o negativo da parte dell'internauta, se gli elementi fondamentali per condurre l'utente alla conversione (come il booking form o il booking engine) sono stati visiti o meno e che tipo di attivazione hanno suscitato nel percepirli ed elaborarli.L'obiettivo è quello di attivare nei primi istanti di navigazione i cervelli 1 e 2 (rettile e limbico) che controllano rispettivamente il nostro istinto e le nostre emozioni. Così da cogliere l'attenzione, l'interesse e l'attrazione dell'utente sin da subito. In un secondo istante, magari sotto la piega della pagina, è possibile giocare anche su quegli elementi che attivano il cervello 3, la nostra corteccia cerebrale, a capo della nostra parte razionale. In questo modo, l'utente potrà avere una conferma logica degli stimoli percepiti durante i primi secondi di esplorazione dei contenuti.
Stimolare tutti e 3 i cervelli identificati da Paul MacLean nella sua teoria del cervello trino nella propria pagina web, consente di creare un'esperienza utente coinvolgente e persuasiva.
Neuromarketing per il web significa lavorare e ottimizzare la User Experience della piattaforma oggetto d'analisi per plasmarla secondo le necessità delle persone che poi la utilizzeranno.
Stefano Civiero
Co-fondatore di NeuroWebDesign e specialista di User Experience, il suo ambiente preferito è la mente. La esplora, la studia, ne approfondisce i processi: sa come funziona e sa renderlo un vantaggio per te.