Spot pubblicitari e Neuromarketing: il caso studio Facile.it

"Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il problema è che non so quale metà."
John Wanamaker

Se ti dico "Spot pubblicitari e Assicurazioni auto" ti viene in mente niente?
Ti ricordi la pubblicità andata in onda qualche anno fa in cui un guidatore pronunciando la formula magica "Facile.it, Facile.it, Facile.it" trovava miracolosamente parcheggio in centro città?

Nelle prossime righe vedremo assieme come l'applicazione del neuromarketing alla pubblicità televisiva può essere l'arma in più nell'arsenale del creativo o dell'imprenditore per vincere questa battaglia in modo etico.

Devi sapere che questo filmato è stato oggetto di uno studio di neuromarketing riguardante la percezione del brand Facile.it.

Ma facciamo ordine e partiamo dall'inizio cosicchè tu possa comprendere perchè un'azienda di questo calibro si sia rivolta ad un'agenzia di neuromarketing per ottimizzare la propria comunicazione. Al caso concreto arriviamoci con calma.

Lo sai vero di essere ogni giorno protagonista passivo di una feroce guerra?

Ok, detto così potrebbe suonare male ma "feroce" e "guerra" sono parole che attivano subito la tua amigdala, centro emotivo del nostro cervello, innescando il tuo antico sistema d'allarme. Ammetto quindi di aver approfittato di questo espediente per sollecitarti alla lettura.
Tornando alla domanda iniziale, mi riferivo alla guerra dell'attenzione, dove un esercito di agenzie creative ed aziende armate di spot pubblicitari combatte ogni giorno per mettere in evidenza i loro prodotti/servizi offerti sul mercato.

Nelle prossime righe vedremo assieme come l'applicazione del neuromarketing alla pubblicità televisiva può essere l'arma in più nell'arsenale del creativo o dell'imprenditore per vincere questa battaglia in modo etico.

Come valutare l'efficacia di uno spot televisivo

John Wanamaker, considerato tra i pionieri del marketing tradizionale, un pò di tempo fa disse:

"Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, il problema è che non so quale metà."

Il 2 febbraio 2020, i San Francisco 49ers e i Kansas City Chiefs si sono sfidati per la conquista del 54esimo Super Bowl. Ora, considerate che la IAA (International Advertising Association) ha stimato che uno spot tv di 30 secondi, trasmesso durante la partita 1 singola volta, aveva un costo che oscillava tra i 5 e i 6 milioni di dollari.

E se metà di quei 6 milioni fossero stati sperperati a causa di uno spot pubblicitario poco efficace?

I consumatori oggi sono sempre più esigenti e hanno sviluppato una forte barriera attentiva nei confronti degli stimoli pubblicitari. Ad esempio, considera che negli ultimi 3 anni le persone che hanno installato un sistema di blocco-pubblicitario nel proprio browser è salito del 330%. Inoltre, le tradizionali ricerche di mercato (focus group, questionari, interviste) spesso e volentieri danno solo risultati parziali circa le reali necessità dei consumatori.

Il neuromarketing, la disciplina che indaga con strumenti neuroscentifici, il comportamento di una persona in risposta ad uno stimolo di marketing, consente di integrare i dati forniti dalle indagini tradizionali, analizzando quello che accade al di sotto della soglia della consapevolezza; dove la maggior parte delle decisioni (ivi comprese quelle di acquisto) vengono elaborate.

Il neuromarketing può essere impiegato in diverse fasi della progettazione di uno spot tv:

Nella fase di pre-diffusione e di montaggio del filmato pubblicitario

Siamo in un step di ottimizzazione del filmato pubblicitario, in cui il neuromarketing è utile per:

condurre un'indagine di benchmark di settore e verificare quale tra gli spot dei competitor riesce a veicolare nel migliore dei modi il proprio messaggio pubblicitario;
confrontare montaggi diversi della stessa pubblicità in termini di grafica, storytelling e disposizione degli elementi nello spazio e nel tempo;
integrare i dati raccolti da ricerche di mercato tradizionali con dati biometrici per avere una visione a 360° delle leve attentive utili a persuadere il proprio target di riferimento.

Nella fase di valutazione dell'efficacia dello spot tv

La campagna pubblicitaria in questo caso è già stata diffusa o ne è già stato realizzato il montaggio definitivo. Il neuromarketing in questo step è utile per:

verificare il livello di attenzione e di engagement durante la visione del filmato pubblicitario;
la brand perception: comprendere quali valori i consumatori associano al marchio aziendale dopo la visione dello spot, verificando inoltre che questi siano in linea con la brand identity costruita dal management;
comprendere se e quali elementi dello spot sono stati memorizzati. La memorizzazione costituisce uno dei principali KPI per valutare l'efficacia di uno spot.

COS'È IL NEUROMARKETING

Percezione del brand e neuromarketing

Il marketing non è una guerra di prodotti e prezzi ma di percezioni - perception marketing. Il miglior prodotto non è quello che si vende di più ma quello in grado di generare una percezione positiva nella mente del consumatore (centro di qualsiasi strategia di comunicazione). Nel mercato attuale, non si vendono più prodotti a solo fine utilitaristico ma esperienze ed emozioni. I brand più forti questo l'hanno capito da tempo e investono notevoli risorse per allineare il tone of voice della propria comunicazione con i valori che intendono trasmettere al proprio pubblico e creare così una corretta brand identity.

Vediamo insieme ora, un caso concreto di applicazione del neuromarketing ad alcuni spot pubblicitari. Nel farlo vi presenterò il caso studio Facile.it, condotto dal team di NeuroWebDesign

Facile.it: l'analisi degli spot pubblicitari con tecniche di neuromarketing

Facile.it, azienda numero 1 in Italia per la comparazione di offerte relative ad assicurazioni, finanziamenti e utenze domestiche, ha richiesto un’analisi della percezione del proprio brand per capire a quali valori è principalmente associato. L’indagine ha preso in esame alcuni spot pubblicitari per verificare se effettivamente il tone of voice utilizzato sinora dall'azienda, fosse in linea con le esigenze dei consumatori e nel contempo rispettasse i valori a cui il consumatore medio associa un comparatore di polizze ideale.

Gli obiettivi

L'analisi si è concentrata su 3 aspetti diversi ma correlati tra loro, ovvero:

verificare quali valori sono generalmente associati al brand Facile.it;
verificare quali valori sono generalmente associati ad un comparatore di polizze online ideale;
analizzare l’impatto emotivo degli spot tv sui consumatori e constatare se trasmettono i valori chiave per un comparatore ideale.

Ogni obiettivo è stato perseguito con metodi di indagine e strumenti differenti. In questo articolo approfondirò solo l'obiettivo numero 3, con la promessa di dedicare altro spazio in questo blog ai primi 2.

Strumenti utilizzati

Per la ricerca sono state utilizzate le seguenti tecnologie, a cui rimando ai rispettivi articoli per approfondimento:

Eye Tracking; misuratore di attenzione
EEG; misuratore di engagement e valenza positiva o negativa,
GSR; misuratore di attivazione,
IAT; valutazione delle risposte implicite, senza il contributo del processo razionalizzante,
Interviste semi-strutturate; analisi della componente razionale e soggettiva.

Metodologia di lavoro

E' stato reclutato un campione di 32 soggetti a target del cliente. Il singolo partecipante, recatosi nel laboratorio di NeuroWebDesign, dopo aver concluso alcune fasi di test propedeutiche agli obiettivi 1 e 2 tramite Implicit-Association -Test, è stato fatto accomodare davanti ad uno schermo indossando eye glasses, EEG e GSR. Qui venivano trasmessi gli spot pubblicitari da analizzare.

Conclusa la fase di raccolta dei dati biometrici si passava all'intervista semi-strutturata condotta da una psicologa del team. Tutti i dati infine, sono stati triangolati per produrre il report finale.

Focus analisi spot pubblicitari

Nel valutare il tone of voice della comunicazione, sono stati presi in esame 4 filmati pubblicitari: 2 di Facile.it di stile ed ambientazioni diversi, 2 di competitor dell'azienda.

Per monitorare al meglio le variazioni inconsapevoli dell’attenzione e del coinvolgimento, in fase di analisi e comparazione dati si è optato per la suddivisione di ciascuno spot secondo uno schema classico con cui vengono elaborate e costruite le pubblicità televisive.

Questo schema è composto da 6 fasi:

APERTURA; lʼinizio di una storia, oppure una provocazione che serve solo a catturare lʼattenzione dello spettatore.
PRESENTAZIONE PRODOTTO; di chi o di cosa si sta veramente parlando.
DEMO; dimostrazione “tecnica” delle caratteristiche del prodotto.
FINALE; si torna alla narrazione precedente che era stata interrotta dalla “demo”. Se cʼera una trama, qui la narrazione arriva al climax o alla conclusione.
PACKSHOT; inquadratura sulla confezione (o brand) con il payoff della marca. Non dura più di tre secondi.
RIPRESA; a volte, ma non sempre, la storia viene ripresa dallʼinizio, come se si ripetesse il tormentone, oppure si ripresentasse la stessa situazione in ambito diverso, dando ad intendere che lo sketch fa parte di una serie. In altri casi viene detta una battuta ad effetto che contraddice tutto quello narrato precedentemente.

Ciascuna di queste fasi è stata etichettata in seguito con i valori del brand proposti da Facile.it, così da poter verificare quali fossero più o meno memorizzati durante la visione dello spot. Ogni spot ovviamente presentava per la stessa fase valori diversi.

Risultati

L'analisi dell'E-SCORE ha evidenziato quali fossero le sezioni di spot che coinvolgevano maggiormente i consumatori. L'e-score è un algoritmo di proprietà di NeuroWebDesign che incrocia i dati ricavati da EEG e GSR per fornire al cliente un punteggio chiaro e semplice di engagement e valenza positiva o negativa circa lo stimolo percepito durante i test.

Nella fattispecie si evince come nella fase di apertura a dominare la scena è lo spot A, viceversa lo spot B presenta un maggior coinvolgimento in fase di packshot. Allacciando ad ogni fase il valore comunicato, è stato possibile comprendere quali valori venivano percepiti e sedimentati maggiormente dai consumatori durante la spot.

COS'È UN'ANALISI DI NEUROMARKETING

Triangolazione dati

La triangolazione di questi dati con quelli emersi dalle altre fasi di cui si componeva lo studio (in particolar modo da IAT e interviste semi-strutturate), ha permesso ai ricercatori di delineare il tone of voice della comunicazione di Facile.it e di verificare quanto questa si allontanasse dai valori considerati ottimali per un comparatore ideale.

Questo risultato ha consentito al reparto marketing & comunicazione di Facile.it di ottimizzare le future campagne pubblicitarie secondo i valori realmente considerati dal proprio target di riferimento. Il tutto per allineare la brand identity aziendale con le esigenze e i bisogni del proprio pubblico.

Il neuromarketing è quindi un'enorme vantaggio per tutte le aziende che vogliono misurare l'efficacia dei propri spot tv. Rappresenta uno strumento in grado di ottimizzare le campagne esistenti e migliorare quelle future creando una comunicazione a misura del proprio consumatore, risparmiando notevoli investimenti per tentativi comunicativi erronei.

stefano civiero e nicola trentin di neurowebdesign

Siamo Stefano e Nicola, specialisti di neuromarketing applicato al digitale e founders della unit del gruppo Jampaa "NeuroWebDesign".

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Stefano Civiero

Co-fondatore di NeuroWebDesign e specialista di User Experience, il suo ambiente preferito è la mente. La esplora, la studia, ne approfondisce i processi: sa come funziona e sa renderlo un vantaggio per te.

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