La Riprova Sociale attraverso le Recensioni: come integrarle efficacemente nel proprio sito!

Nel settore turistico, e non solo, le recensioni sono diventate uno strumento fondamentale per auto-pubblicizzarsi e per promuovere la trasparenza dei propri servizi. Nel 2000 nasce il principale portale di reputazione online che permette all’utente stesso di esprimere pareri sulle imprese del settore e sui loro servizi. Tripadvisor ad oggi, risulta uno dei siti maggiormente usati per consultare e condividere recensioni tanto che, secondo alcune ricerche, il 74% degli utenti online che acquistano un servizio alberghiero visita il portale e ne legge le recensioni.

Ma cosa fa funzionare le recensioni? Diversi comportamenti cognitivi del cervello che ne sostengono la plausibilità e credibilità agli occhi della maggior parte delle persone. Il bias di conferma e la riprova sociale sono scorciatoie mentali che vengono utilizzate dalla nostra mente per facilitare scelte e decisioni, evitando così l’utilizzo della parte razionale del nostro cervello. Le recensioni, come principale strumento di riprova sociale, diventano così il giusto mezzo per far risparmiare energia alla nostra razionalità.

Per questo motivo, l’integrazione nel sito web di recensioni può costituire un elemento chiave nel processo di disintermediazione dalle agenzie di viaggio online (OTA), in cui molti imprenditori alberghieri si stanno cimentando. Sulla loro importanza in termini di stimolo alla conversione dell’utente turistico è stata condotta la nostra ultima ricerca.

Ad essere presi in esame sono stati 3 strumenti diversi di integrazione delle recensioni: un elemento native, un widget e un banner di Tripadvisor. L’utilizzo di strumenti biometrici (nello specifico l’Eye Tracking) ha permesso di studiarne l’usabilità e trarne specifiche conclusioni.

Il primo strumento indagato è stato un elemento incorporato nel sito (detto elemento native) posizionato in basso a destra, era anticipato dalla dicitura “RECENSIONI” e rimandava ad una pagina interna per la lettura delle stesse. Il secondo, invece, è stato un widget a pop-up ancorato in basso a destra; che cosa significa a pop-up? Quando si passa il cursore sopra il widget questo apre un altro riquadro che mostra rate e rating dei servizi dando accesso alla pagina di lettura. Il widget non viene indicato da nessuna voce recensioni. L’ultimo è stato un banner di Tripadvisor ossia un riquadro posizionato all’interno della home page del sito; non era ancorato e rimandava, attraverso la call to action di Tripadvisor, al portale.

La ricerca si è anche focalizzata sulla struttura delle pagine di lettura delle recensioni, non solo sugli strumenti dai quali accedervi. La lettura delle recensioni aumenta la fiducia verso un servizio e inoltre ne aumenta la possibilità di conversione, ecco che l’inserimento di uno strumento che ne permetta la lettura può apportare ad un e-commerce un vantaggio di tipo economico. È fondamentale che la pagina di lettura sia studiata ed inserita in un sito secondo i principi di web design e di usabilità.

Un’analisi svolta su un e-commerce alberghiero ha individuato che gli utenti che visitano la pagina di recensioni hanno un tasso di conversione doppio rispetto agli altri utenti. La struttura delle pagine e il loro design è fondamentale per la prenotazione; quanto più una pagina risulta intuitiva e usabile per l’utente tanto più sarà semplice ed evidente il suo reale obiettivo.

Ma quindi come la devo creare questa pagina?

L’obiettivo della pagina deve essere sempre quello di condurre l’utente alla prenotazione. È importante guidare l’internauta nella lettura attraverso un design che la agevoli e che non lo distragga. Rate e rating dei servizi offerti aiutano l’utente ad individuare i punti salienti e ad assimilarne facilmente i contenuti. Il secondo elemento per una pagina efficiente è la Call to action (CTA) ossia l’azione-obiettivo finale; “Prenota” o “Prenota ora” se posti in alto a sinistra risultano ben evidenti e l’occhio che segue normalmente la lettura a F Pattern li noterà rapidamente. Inserire una CTA a fine pagina dopo la lista delle recensioni ribadirà all’utente che l’azione da compiere è proprio prenotare.

Perché non includere un booking form nella pagina?

Minore è lo sforzo iniziale dell’utente maggiore è la probabilità che clicchi sulla CTA e continui in seguito con l’inserimento dei dati di prenotazione.

E che strumento devo inserire nel mio sito per far leggere le recensioni?

Dalle analisi si evince che il primo strumento, l’elemento native, viene visualizzato con maggior frequenza ma solo con un piccolissimo scarto rispetto al widget. La differenza è minima e la scelta sta a voi, tuttavia possiamo consigliare di inserire nel menù la voce “Recensioni”. L’utente disorientato avrà sempre come riferimento il menù posizionato nella parte superiore del sito.

Altri suggerimenti?

La posizione più indicata per lo strumento di recensione risulta l’ancoraggio alla schermata a sinistra e non a destra. Anche in questo caso il design è fondamentale, uno sfondo in contrasto con il widget sicuramente ne aumenta la visibilità. “Content is the king” afferma Bill Gates, la chiarezza nell’indicare lo strumento è tutto; riportare la parola recensioni è fondamentale per far capire all’utente di cosa si tratti magari attraverso un font distinguibile e un size maggiore.

Ma per le recensioni esiste qualche regola?

Qualche regola non scritta c’è in realtà. Esiste un processo cognitivo, chiamato Primacy e Regency, per la quale data una lista di elementi le persone tendono a ricordare solamente i primi e gli ultimi. Interessante no? L’ordine che consigliamo per inserire le recensioni è questo. ——->

Inserire recensioni negative non significa dar una brutta immagine di ciò che si offre ma aiuta ad aumentare la credibilità del servizio.

grafico-recensioni-neurowebdesign-e1541423018491

Ma io ci guadagno qualcosa integrando le recensioni?

Integrare le recensioni è un’opportunità per aumentare la permanenza di un utente nel tuo sito, trasformarlo in tuo cliente ed aumentare di conseguenza il tuo fatturato diretto.

Contenuti nascondi

1 Ma quindi come la devo creare questa pagina?

2 Perché non includere un booking form nella pagina?

3 E che strumento devo inserire nel mio sito per far leggere le recensioni?

4 Altri suggerimenti?

5 Ma per le recensioni esiste qualche regola?

6 Ma io ci guadagno qualcosa integrando le recensioni?

Stefano Civiero

Co-fondatore di NeuroWebDesign e specialista di User Experience, il suo ambiente preferito è la mente. La esplora, la studia, ne approfondisce i processi: sa come funziona e sa renderlo un vantaggio per te.

Blog