Riepilogo dell’intervento

Luca Vescovi – Responsabile settore turismo di AINEM

Ti faccio un domandone: se il turismo è dominato dall’emotività, perché continuiamo a comunicare come se le persone scegliessero “razionalmente”?

Dal mio punto di vista, qui c’è il punto di svolta dell’intervento: il neuromarketing è un fattore economico, non estetico.
O produce valore, oppure non serve.

E dico oggi, non domani.
Siamo già nel futuro, solo che non è equamente distribuito.

Parto dall’inizio.
Mi occupo di turismo digitale da 25 anni: sviluppo e ottimizzo ecosistemi digitali per il turismo, creo il nuovo, ma soprattutto miglioro l’esistente.

In AINEM coordino il Dipartimento di Turismo Digitale: missione?
Dare agli operatori metodi di neuromarketing per diffondere e valorizzare esperienze turistiche, equilibrando i canali di vendita tra diretto e indiretto per generare valore nei territori.

In pratica: driver decisionali scientifici per capire cosa fare, come, quando.
Perché sì, alla nonna possiamo dire “faccio siti internet”, ma la verità è che progettiamo stimoli: post, newsletter, pagine, intere piattaforme che devono parlare all’umano che decide col cuore prima che con la testa.

Turismo = scelte irrazionali

Chi sceglie un hotel guarda prezzo e recensioni.
Sembra razionale, e invece quei numeri sono costruiti da algoritmi e le recensioni sono riprova sociale di persone che non conosci.

È qui che il turismo mostra la sua natura: viaggiare è una delle cose più “stupide” e insieme più umane che facciamo.
Perché passiamo ore su spiagge dove “non vive nulla”?
Perché cerchiamo ambienti non controllati per allenare il cervello a prevedere e scegliere.
E se comprendi questa dinamica sei pronto per progetti comunicazione che la rispetta: prima l’emozione, poi il resto.

Il customer journey emotivo è lungo e cambia tono in continuazione:
ispirazione → selezione (rinunce di tempo/budget) → ansia da pagamento → soddisfazione → attesa → felicità → rilassamento → riflessione/malinconia.

La regola d’oro: esalta le emozioni positive quando servono (ispirazione, soddisfazione), smorza quelle negative dove bloccano l’acquisto (ansia).
Nel picco di eccitazione prepara gli upgrade e spingi il canale diretto.
Questa “tabellina emotiva” è stata il mio primo strumento operativo anni fa.

La svolta: misurare, non “sentire”

Nove anni fa abbiamo creato un laboratorio di neuromarketing strumentale: EEG, GSR, eye-tracking per testare stimoli, mappare l’attenzione e capire quando l’utente si avvicina o si allontana.
Caso storico: nel 2016 un cliente ci dice “decidete voi la grafica con gli strumenti”.
Quel progetto ha insegnato una cosa semplice: o un sito produce valore, o non lo produce.

Poi magari diventa anche bello, ma prima deve funzionare come e-commerce turistico (sì, il sito dell’hotel è e-commerce a tutti gli effetti).
Anche quando la transazione avviene su OTA o al telefono, il contatto nasce quasi sempre dal web:
Google , Booking, siti istituzionali, ricerche.
Applicare le regole del neuromarketing rende i touchpoint non solo belli, ma profittevoli.

Piccoli dettagli, grandi impatti

Funziona?
Sì. Lo dice anche un progetto europeo su 100+ PMI in 20 paesi: i dettagli visivi generano impatti significativi.
E su schermi piccoli le micro-modifiche iterate portano grandi risultati: più fiducia, più valore percepito, più prenotazioni dirette.
Prendi le recensioni: il negativo attiva l’attenzione (gli animali che non la prestavano… non ci sono più).
In Emotour abbiamo progettato una pagina recensioni aperta con le negative (in rosso) per catturare l’attenzione e poi guidare a contenuti via via più positivi, così l’utente esce con un giudizio positivo dell’hotel.

È contro-intuitivo?
Forse. È efficace?
Sì. E non “nascondi la polvere sotto il tappeto”: quella recensione l’utente l’ha già vista altrove. Tu ristrutturi l’informazione per accrescere fiducia sfruttando i bias (in modo etico).

Dove applicare il neuromarketing

Non sempre è il tuo sito il posto giusto per iniziare.
A volte conviene: profilare il tuo pubblico; analizzare i competitor (con strumenti: cosa fanno bene? cosa evitare?);
progettare “neuromarketing by design”: ogni elemento del layout segue regole verificabili;
fare user test con strumenti biometrici, prima della messa online.
E c’è l’analisi sui portali: Booking, Expedia, Viator, ecc.

Non puoi ignorarli.

Che prima immagine usi?
Pizza, persone, destinazione?
Su cosa si ferma l’occhio?
Misuralo. Anche lì si gioca la disintermediazione (o almeno la qualità del traffico che poi porterai a casa).

L’AI: da generativa ad “agentica”.

Oggi l’AI non si limita a suggerire: fa.
Io dico al robot cosa fare e lui lo fa.

Questo sta già succedendo nelle strutture: ADS generati con regole di neuromarketing, chat e telefono gestiti da software che sanno rispondere, fare preventivi, gestire email e recensioni.

La cosa importante?

Addestrarli bene, con best practice neuroscientifiche e zero frizioni cognitive.
È il presente, non un trailer.
E i dati di adozione lo confermano: uso di ChatGPT per pianificare viaggi +124% in un anno; le persone che non lo userebbero  si dimezza.

Stanno cambiando i paradigmi:
sistema 1 (emozioni),
sistema 2 (razionalità)
e quel “sistema 0/X” che è la generativa che consultiamo dallo smartphone quando cerchiamo conferme.
Più metti input emotivi di qualità, più ottieni output emotivamente efficaci.

Due verità scomode (ma utili)

Rinviare l’innovazione “perché costa”, “non è per noi”, “abbiamo sempre fatto così” ti lascia fermo al palo mentre i competitor corrono.

Piccoli passi, piccoli investimenti: anche 1–2K spesi in test possono trasformare apprendimento in vantaggio.

Non è uomo vs macchina.

La competizione è tra aziende che usano l’AI e neuromarketing e aziende che non la usano.

Impara a usare i sistemi di intelligenza artificiale, prima che loro inizino a usare te.

Strumenti che consiglio (pratici)

#Jampaa.it – Dal 2016 abbiamo un laboratorio di neuromarketing strumentale: misuriamo attenzione, carico cognitivo, efficacia visiva prima di mettere online.
Fare tecnologia è semplice, bastano dei buoni programmatori e 25 anni di esperienza—ma senza misura non si migliora.

#OpenRosetta.ai – Software di intelligenza artificiale specifico per il turismo: un unico strumento che addestra e poi declina la conoscenza su più touchpoint (annunci, email, chat, pagine). Opportunità oggi, non domani.

Takeaways rapidi:
1. Progetta sul ritmo emotivo del viaggio.
2. Misura con strumenti (non a sensazione).
3 Sfrutta i dettagli (soprattutto su mobile).
4. Gestisci il negativo per attivare attenzione e poi rilancia sul positivo.
5. Allena l’AI con regole di neuromarketing e metti l’uomo al centro.
6. Inizia: intanto fai un passo.

Grazie a chi ha organizzato e partecipato: il confronto con sale, ricerca e imprese è il vero acceleratore.